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广告不仅是营销投入,更应是一种品牌态度
点击率:22      发布时间:2014/8/20

在传统营销方式中,电视广告是最为重要的品牌沟通方式。品牌主深信只要有足够的投放量,消费者就能看到,品牌就能建立。但随着互联网时代的到来,消费者有更多的选择空间,他们不再只关注冷冰冰的传统营销方式,他们信赖朋友之间的口碑传播,他们喜欢新鲜、有创意的宣传手法。换言之,消费者不在意"我知道这是个广告",他们更在意的是"这个广告有没有趣"。
  
  同时随着互联网的兴起,年轻受众逐渐从电视屏幕前离开,转向在网络上观看观看自己喜欢的影视剧,即使越来越多的品牌主开始在影视剧前投放贴片广告,但各种盒子的兴起,各种内容下载方式的运用,使得这种投放的广告无法到达目标受众的可能性大大增加,这也成为品牌主越来越头疼的问题。
  
  基于以上的事实,越来越多的品牌主开始关注在影视剧中进行品牌植入的方式,冯小刚的贺岁系列电影的品牌合作在这方面的成功的试水也开启了中国影视剧植入的新纪元。而电视剧作为和受众接触更频繁的内容载体,在这方面具有更大的潜力。于是我们看到越来越多的品牌主开始进行电视剧品牌植入的尝试,随着行业的不断的发展,影视剧的品牌植入不仅仅是一种简单的营销方式,更代表了一种品牌态度,一种在互联网时代品牌内容营销的创新态度。
  
  影视剧品牌植入手法日趋多元化,品牌主除了简单直接的品牌曝光,更加关注能够诉说品牌故事并与影视内容完美结合的精致植入,以及基于品牌植入内容的整合营销。
  
  植入的翘楚I
  
  影视行业里面,近期最火的非两家公司莫属,一家是新媒体起家的万合天谊,旗下作品《万万没想到》在互联网上创下数亿的点击量。另一家是走精品剧路线的耀客传媒,最近的一部作品《离婚律师》火爆席卷全国,在四家卫视和腾讯网上的表现傲视群雄。尽管路线不一样,但是两家公司在影视植入上的实力和成就,则是一样的出彩。
  
  「我们尽量找跟我们的气质比较符合、志趣相投的公司合作。一个基本的原则,就是要做给年轻人看的东西。」这是《万万没想到》的总导演叫兽易小星在一篇访谈中谈到万合天谊对于合作伙伴和广告主的看法。在创意满点、笑料爆棚的作品里,观众的确对于广告植入的态度是很开放的。"只要好笑,只要逗比,其实我不在乎你把广告放在我面前。"从消费者反馈的观点里,几乎找不到差评。甚至,有的时候花絮广告的笑点比原剧情还要好笑。「基本上我对广告的态度是,只要你诚心对待,在整个过程中观众是不会排斥的,只要不是那种硬梆梆的往人家脸上砸」叫兽如是说。
  
  但是我们不难发现,即使在这方面能做到极致的万合天谊,也难以避免喜剧植入手法的局限性。首先是形象,有些品牌或商品,它们和喜剧不匹配,也不适合,硬要它们连结在一起,效果不好很头疼,效果好了也很伤脑筋。再者是组合,如果想走高端的品牌,但是同一部剧里的其他植入走的是朴实平凡风格,那最初希望的效果就算不成功。最后是持续度,短评快的风格和精炼的集数,提高了品牌重复出现的难度,也许当下植入的效果是绚烂的,但是比较难维持下去。
  
  植入的翘楚II
  
  而耀客传媒在《离婚律师》的影视植入上,则是让我们看到了品牌营销的另一种可能:在充分了解客户品牌定位的基础上,细分了五种不同的呈现方式,以"深度对话、量身打造"使品牌的沟通点充分与电视剧情结合从而有效提升客户的品牌价值。
  
  Phase1.0:混眼熟型
  
  品牌客户:三元牛奶、宏碁电脑、爱可乐箱包
  
  将剧中人物使用的各种用品,置换成客户的产品,再以巧妙的时机出现在观众面前。
  
  




  
  透过观赏剧情的带入感,在提升品牌知名度的同时,也让观众感受到这些它们出现在日常生活的"必须性"。
  
  




  
  然而,要成功地达到此目的,需要执行者不断和现场导演沟通,摆放位置、出现时机、亮相时长等等,都能直接的影响观众对于品牌的好感度。
  
  




  
  有的时候,即使简单粗暴地出现,也必然是经过设计,以及和品牌客户沟通后的结果。
  
  Phase2.0:细润无声型
  
  品牌客户:58同城、平安银行
  
  随着剧情的推移,将客户品牌呈现在情节当中,透过演员的动作或台词,让商品的特性展示给观众。
  




  
  
  这类型的操作方法,除了提高观看用户的关注度,也能再一次加强品牌存在于生活中的不可替代性和普及性,甚至能达到品牌最精要的用户诉求。
  




  
  此方法操作的难度在于前期执行人员和编剧老师的沟通,使得商品能够在合乎故事情节的前提下,良好的展现特性和诉求。如果没有充分的揉合两者,对剧本身和品牌都是伤害。
  
  Phase3.0:潜移默化型
  
  品牌客户:舒洁湿厕纸
  




  
  客户品牌在剧情里面,承担重要的推进作用。可能是关键的道具,可能是剧情翻转的场所可能是主角掌握的线索等等。用户在观赏剧的过程里,能主动思考产品本身的作用、功能和意义。而品牌客户则能够顺水推舟的将自身想宣达的故事,铺设在剧情当中。甚至有的时候做个情节翻转,能非常成功的将过去存在于消费者脑海中的刻板印象一并抹除,达成"喔,原来是这个用法"的目的。
  
  




  此手法的运用能让品牌客户更具备营销主动性,因而需要在前期就和影视制作方进行更多的互动,使得编剧、导演能够在观众的视觉体验过程中,潜移默化的将品牌植入在用户的潜意识里。
  
  Phase4.0:品牌诉说型
  
  品牌客户:好奇铂金装纸尿裤
  




  
  除了留下印象、提高关注、主动思考,品牌客户甚至能在剧的植入过程里,和目标观众进行"互动"。此方法需要相当成熟的影视制作方,先和品牌方进行深度的对话,再转而和编剧、导演讨论如何在剧情设定上,做到不仅是主动输送,还能"留白",亦即让观众自我对话,进而和品牌产生共鸣,最终把品牌文化诉求给到目标用户。以好奇的铂金装纸尿裤为例,剧情推展至主角们讨论起婴孩需要最顶级的呵护,再来说到自己也需要铂金级的生活,而家庭成员、亲朋好友的幸福,更需要方方面面的关心,才能造就铂金的人生。
  




  
  一连串的对话和互动,让屏幕前的观众仔细思考,自己需要的铂金人生,里头的元素会是甚么?从而成功的将给婴儿使用好奇铂金装纸尿裤和"幸福人生"拉上等号。
  
  Phase5.0:最佳代言人型
  
  品牌客户:1号店、中华牙膏
  
  好的产品需要一个形象和理念都相符的代言人来搭配,效果更显著。《离婚律师》里面,姚晨率真、活泼和美丽的形象,和品牌客户所希望打造的气质相符合。
  




  
  因此剧中各式姚晨出现的画面里,不论是透过台词、表情或动作,都能很成功的将合作品牌呈现给观众。
  




  
  对于先前已经选定好代言人的客户来说,此类型的影视植入,能够达成1+1>2的综合呈现。
  
  一场华丽的整合营销派对
  
  资源置换、共同造势是影视植入的另一项利多。克莱斯勒作为《离婚律师》的首席战略合作伙伴,享有的不仅只是曝光度,还有细致的情节融入车子除了作为主人公的主要代步工具,对于剧情更是有至关重要的影响。
  

  
  商品形象贯穿整部作品,为目标用户制造了完整的品牌故事。
  
  在目标用户的目光纷纷聚焦之际,品牌用户和影视制作方连手打造的营销网络,其乘数效应有惊人的效果。中华牙膏精准运用了剧中姚晨精明的律师形象,打造了"伶牙俐齿、即刻辩白"的《离婚律师》订制版的广告。
  


  此外,中华也在微博与微信平台上推出线上自拍视频大赛、独家创意对白大赛、辩白大表态”通过邀请粉丝参与,掀起全民跟风浪潮;而58同城则是结合《离婚律师》剧情,制作“靠谱”海报,在线上以及线下500多家影院的无死角推广;
  

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